Маркетинг

Чому не працює реклама?


Олексій Селівон

Власник бренду Leo

Маркетолог - це та людина, яка дійсно знає як заробити гроші компанії.

Причини провалу стартапів

Існує 100+ визначень маркетингу

Ма́ркетинг (англ. marketing)

Діяльність, спрямована на досягнення цілей підприємств, установ, організацій шляхом формування попиту та максимального задоволення потреб споживачів.

Маркетинг

Планування і здійснення всебічної діяльності, пов'язаної з товаром, з метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті цього довгострокового прибутку.

Маркетинг

Діяльність щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії, у потрібному місці, в потрібний час і за ціною, яка підходить, при здійсненні необхідної комунікації.

Классичний маркетинг


Філіпп Котлер

Американський економіст і маркетолог
Маркетинг — вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб за допомогою обміну.

Товар - Гроші - Товар

Сучасний маркетинг

Маркетинг — управлінський процес, направлений на максимізцію доходів акціонерів підприємства, за допомогою розвитку відносин з цінними покупцями і створення конкурентних переваг компаніі.

Пітер Дойль


Складності сучасного маркетингу

УТП менш важливі ніж раніше;
Життєві цикли продуктів скорочуются (1,5-2 роки);
Ринки зливаються;
Інновації швидко копіюються конкурентами;
В людей з’явилась онлайн поведінка (не існує окремого оффлайн чи онлайн маркетингу);
Необхідно знати цінності і мотиви споживачів;
Споживачі шукають не товари, а рішення.

Складності сучасного маркетингу

Бажають винагороди.
Самі обирають винагороду.
Досягають своїх цілей за допомогою вільного конкурентного обміну.
Самі обирають у кого купити.

Вигоди споживачів

Вигоди (values,цінності)
Те, що сприймає людина під час користування продуктом.
На відміну від характеристик продукту, вигоди які сприймає людина залежать від конкертної людини.
Треба пояснювати вигоду вашого продукту кожному споживачу.

Классифікація вигод

Функціональні
Раціональні
вартість покупки
Функціональні
пов’язані зі специфікою продукта, зручністю користування і сервісу
Емоційні
Соціальні
демонстрація належності до якоїсь з групп
Емоційні
демонстрація індивідуальності

Мода = группа + індивідуальність

Приклади потреб

Споживач хоче відчувати.
Споживач бажає економити.
Споживачу потрібна якість.

5 завдань маркетингу
за Пітером Дойльом

Визначення цільових ринків.

Потрібно знайти свого клієнта.
Вибір цільових ринків залежить від великої кількості чинників - платоспроможного попиту, можливостей компанії задовольняти такий попит, рівня конкуренції, наявності постачальників, загроз з боку товарів - замінників та ін.
Маркетингові дослідження.

Отримання і аналіз інформації про існуючих і потенційних покупців на цільових ринках, як саме вони роблять покупки, що пропонують конкуренти.
Розробка продукту.

Створення товару або послуги на підставі даних про незадоволені потреби цільового клієнта.
Планування комплексу маркетингу.


Мета - сформувати комплекс по одній з моделей - як правило 4Р, 6p або 4С. Вирішуємо, що ми пропонуємо споживачеві, за якою ціною, де і як надаємо послугу або продаємо товар. Комплексуємо продукт.
Спостереження і оцінка.


Встановлюємо стійкий зворотний зв'язок зі споживачем, отримуємо інформаціію про ступінь задоволеності продуктом або сервісом, зміні потреб і конкурентного середовища. Це потрібно, щоб вчасно внести корективи в комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу

За основу візьмемо базову модель - 4Р, яка стала прототипом інших моделей (6P, 7Р, 4c та інших).
Маркетинговий комплекс, або інакше, "маркетинг мікс", - це сукупність маркетингових рішень, що приймаються менеджментом для реалізації стратегії позиціонування і досягнення поставлених цілей.

Продукт

Асортимент
Робочі характеристики
Особливості
Конкуренція
Дизайн
Упаковка
Розміри
Торгова марка

Робіть те, що можна продати, а не те, що можна зробити.

Ціна

Цінові стратегії
Знижки
Компенсації
Умови оплати
Умови кредиту
Цінові дискримінації

Назначайте ціну, яку заплатить ринок, а не орієнтуйтесь на собівартість.

Мета організації. Ціни встановлюють в залежно від загальних цілей компанії - прагнення вижити на ринку, завоювати певну частку на ринку або максимізувати поточний прибуток і т.д.

Характеристики товару, на які звертають увагу -те, як споживач сприймає товар - характеристики і якість - впливає на його уявлення про "розумну ціну". На сприйняття впливають як раціональні характеристики, так і емоціональная складова - бренд.
Ціновий барьер - за занадто високою ціною споживачі не стануть купувати товар.

Кон'юкрура ринку. Цінова політика залежить від рівня конкуренції на ринку, а також від поточних дій конкурентів.

Корпоративна культура покликана забезпечити виживання компанії у зовнішньому середовищі і зберегти цілісність компанії.
Фактично, корпоративна культура є одним з найбільш ефективних інструментів реалізації стратегії, а отже, має безпосередній вплив на цінову політику компанії.

Витрати також впливають на ціну товару - продавати вироблені товари нижче витрат не має сенсу, якщо тільки це не тимчасове рішення з цілями, наприклад, завоювання частки ринку або атаки на конкурентів.

Елементи 4Р:
Розподіл

Що входить до цього пункту:

Канали
Обсяг ринку
Різноманітність каналів
Мережева підтримка
Оборотний фонд
Логістика

Дайте можливість покупцю купувати, поставте товар на полицю.

Елементи 4Р:
Просування

Що входить до цього пункту:

Реклама
Діджітал-маркетинг
Прямий маркетинг
Стимуляція збуту
Торгові представники
Виставки та івенти

Знівелюйте роль конкурентів

Від моделі 4Р до моделі 5Р

Додаємо PR

Що входить до цього пункту:

ЗМІ
Семінари
Благодійність
Корпоративний стиль
Публічні акції
Виступи
Івенти

Сформуйте відносини не тільки зі споживачами, а й з суспільством.

Маркетингові завдання, що стоять перед компаніями

Сучасний споживач - це зацікавлений та раціональний покупець!

Споживач бажає взаємодіяти з брендами, приймати участь в їх діяльності - як вони виглядають, де та як продаються.
Споживач очікує персоналізовану пропозицію.
Споживач бажає раціонально витрачати бюджет.
Споживач очікує покращень.

Зміни приорітетів українських споживачів

Споживач оцінює вартість продукту

Споживач бажає відчувати емоції.

Сприйняття людини, як правило, підвласне мотиваційній системі, яка формується завдяки соціальному досвіду.
Раціональний споживач вирішив, яку річ він бачає придбати завчасно. Але продукт якої торгівельної марки він буде купувати, залежить від емоційного сприйняття.
Для включення свідомості важлива наявність емоційного впливу.
Компанія повинна знати, як споживач сприймає рішення про покупку.

Стратегія

Ціль - місце призначення
Стратегія - вибір шляху, за яким ви будете рухатись.
Приклад:
Ціль: “Збільшити дохід на 12% до аналогічного періоду минулого року за наступні 6 місяців”

Можливі стратегії:
Збільшення ціни на товар
Збільшення об’єму продажів
Збільшення об’єму продажів у високому ціновому сигменті
Поєднання цих варіантів

Тактика

Стратегія - шлях, тактика - деталізовані кроки.
Приклад:
Стратегічний рівень: ”Збільшення знаннь про продукт серед потенційних споживачів”

Тактичний рівень:
Розмістити таргетовану рекламу в соцмережах
Розробити текст для розсилки потенційним споживачам
Розмістити контекстну рекламу в пошукачах

Покроково

Визначте мету. Зробіть її SMART.

Чого ви прагнете досягти?
Коли ви цього хочете досягти?

Оберіть вдалу тактику

Визначте свою цінність

Хто ваш споживач?
Яку проблему ви вирішуєте?
Що ви пропонуєте?
Які вигоди ви надаєте, на відміну від ваших конкурентів?
Як ви обгрунтовуєте те, що ви говорите?

Структура маркетингового плану

Executive summary
Пошук та аналіз ЦА
Аналіз ринку ту конкурентів
Позиціонування продукту
Ціль та стратегія/ї для сегменту/ів
Бюджет
Ціноутворення
План дистрибуції
План комунікацій

Executive summary

Коротке резюме маркетингової стратегії та основні пункти маркетингового плану.
Ключові цифри: бюджет і прогноз продажів.
Маркетингові цілі та ключові показники ефективності, які можна виміряти
Можлива структура:
Цілі
Завдання
Ресурси
Оцінка (КРІ)

Пошук та аналіз ЦА

Коротке резюме розділу
Визначення меж ринку та його сегментація ЦА
Аналіз ЦА: характеристика, портрет споживача, потреби та вимоги до продукту, конкурентні переваги, динаміка та об’єм
Чому споживачам потрібен продукт?
Що змусить їх його купити?
Стратегія в сегменті/тах
Ключові фактори успіху в сегменті

Аналіз конкурентів

Хто вони?

Який процес покупки для ЦА?
Які ключові фактори/характеристики, за якими споживачі віддають перевагу тим чи іншим постачальників?
Чим користуються постачальники зараз замість вашого продукту?
Які існують товари-замінники?
Хто ваші прямі конкуренти?
Які вони?

Мета конкурента?
Поточні та минулі стратегії конкурентів
Можливості конкурентів
Майбутні реакції конкурентів

Конкуренти є завжди.

В різних сегментах вони можуть бути різними:

Перше коло конкурентів - прямі конкуренти.

Друге коло конкурентів - продукти-замінники.

Аналіз ринку: необхідний мінімум

Обсяг ринку:
Існуюючий обсяг ринку та обраного сегменту, динаміка, прогнози, тенденції
Аналіз конкурентів
SWOT - аналіз
Частка ринку, яку прогнозовано можна зайняти, обсяг ринку, який можна досягнути.

Позиціонування продукту

Дайте відповідь на питання:
Вид продукту?
На кого він розрахований?
Який біль він вирішує?
В чому найбільша вигода для споживача в цьому продукті?
Хто є самим головним конкурентом?
Чим ваш продукт відрізняється від конкурента?
В чому вигода споживача від цієї відмінності?

Підходи до роботи з сегментами

Недиференційований
Однаковий маркетинг - мікс для всіх сегментів
Диференційований
Розробка маркетинг - мікс для кожного сегменту окремо
Сфокусований
Робота з одним сегментом
Кастомізація
Індивідуальна робота з покупцями/споживачами

Позиціонування продукту

Пам’ятайте, ви не можете бути усім для всіх.
Сфокусуйтеся на цільовому ринку.
Обирайте ті продуктові пропозиції та характеристики, які адресовані до потреб ЦА.
Робіть ставку на свої сильні сторони, а не на подолання сильних сторін конкурентів.
Несфокусовані стратегії не працюють.
Намагайтеся обмежити ключові характеристики позиціонування реалістичною кількістю (3-4 характеристики).

Олексій Селівон

Власник бренду Leo
Не переборщіть з характеристиками.

Розробка стратегій в сегменті

Яке ключове маркетингове повідомлення ми хотіли донести?
Ваше повідомлення має корелюватись реальними потребами ЦА.
Якими інструментами ви адресуєте ваше повідомлення до вашої ЦА?
Де ваші споживачі, що вони читають, що слухають та дивляться, як реагують?
Де та як вони купляють?
Як ви конвертуєте ліди в продажі?

Принципи гарного маркетингового плану

План повинен бути практичним і конкретним.
Повинен містити програму дій з цілями, які можна виміряти.
Необхідно чітко розподіляти задачі між департаментами та/чи працівниками, визначати ключові показники ефективності (КРІ), встановлювати цілі та дедлайни, які дозволять відстежувати ступінь реалізації завдань.

Маркетинговий бюджет - більше ніж просто витрати на просування!

Прямі витрати на продажу
Непрямі витрати на продажу
Реклама
Стимулювання продажів
Зв’язки з громадськістю
Маркетингове адміністрування

Питання для роздумів

Чи заклали ви “подушку безпеки”?
Чи є у вас сезонність?
Чи включили ви витрати на персонал?
Виручка це гарно, але прибуток - краще.
Як буде забезпечуватись лояльність споживачів і повторні продажі?

Варіанти побудови бюджету

Від програм, що плануються.
Від оберту, що планується.
Альтернативні варіанти:
Від конкурентів
Доля від існуючого/запланованого оберту
На історичних даних (минулий рік + запланований зріст)
На основі моделювання різноманітних можливих ситуацій

Планування

Зробіть таблицю
Класифікуйте ваші завдання (інформування споживачів, утримання, залучення нових користувачів, формування іміджу та ін.)
Напишіть маркетингові дії для досягнення поставлених завдань
Відмітьте в таблиці, які дії планується приймати.
Запишіть, що необхідно для підготовки цих дій.

Модель СТП. Частина 2.

Основні критерії сегментації споживачевих ринків (В2С)

Демографічні критерії сегментації

Стать
Вік
Розмір та етап життєвого циклу родини
Рівень доходу
Професія та рід занять
Освіта
Релігія
Національність

Психологічні критерії сегментації

Тип особистості
Спосіб життя

Географічні критерії сегментації

Регіон
Міста, сільська місцевість
Щільність населення
Спосіб життя
Чисельність населення

Поведінкові критерії сегментації

Вигоди, які шукають
Прихильність ТМ та ступінь лояльності
Інтенсивність для створення покупки
Ступінь готовності до покупки

Таргетування - пошук ЦА

Вибір ЦА (таргетування) - це процес ідентифікації потенціалу групи споживачів і вибір одного або кількох сегментів для охоплення.

Позиціонування

Позиціонування - це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки.
Напрями позиціонування

За атрибутом
За вигодами
За використанням/застосуванням
За споживачем
За конкурентом
За категорією продукту
За співвідношенням ціна/якість
За країною походження

Формула позиціонування

Поведінка споживачів

Діяльність, спрямована на отримання ( в процесі обміну), споживання та розпорядження продуктами та послугами, заснована на процесах прийняття рішень споживачем.
Вимоги до вибору відмінних рис при позиціонуванні:
Важливість
Привабливість для більшої кількості покупців
Неповторність
Відмінність не використовується конкурентами
Доступність
Відмінність доступна та відчутна для споживачів
Переваги першого ходу
Відмінність не можна легко зкопіювати
Прийнятність
Покупець може собі дозволити заплати за цю
відмінність товару.

Етапи прийняття споживачами рішень про покупку

1
Усвідомлення потреби
2
Пошук інформації про можливості задоволення потреби
3
Предпокупочная оцінка варіантів
4
Купівля
5
Споживання і оцінка задоволеності
6
Розпорядження після споживання (звільнення)

Характеристики імпульсивної покупки

Спонтанність (рішення про покупку з’являється раптово та збуджує до негайної купівлі).
Інтенсивність покупки (може виникнути настільки потужна мотивація, яка “посуне” всі інші рішення на другий план).
Хвилювання і збудження (рішення про купівлю приймається під впливом психологічних факторів).
Ігнорування послідовностей покупки (споживач не замислюється про можливі негативні наслідки покупки)

Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції

(Unique selling proposition, USP).
Пропозиція повинна вказувати на конкурентну перевагу товару, вона має бути унікальною, не схожою на ті, що використовує конкурент. Пропозиція повинна забезпечити продаж товару.

Позиціонування на основі емоційної торгової пропозиції

(Emotional selling proposition, ESP).
Пропозиція продажу, розрахована на емоційну взаємодію (еmotional selling proposition).
ESP - нефункціональна характеристика товару або послуги, що викликає у свідомості споживача єдині в своєму роді асоціації.

Споживання товару і оцінка задоволення

S=f (P,E)

де S - задоволення від покупки
P - якість придбаного товару, що сприймається покупцями придбаного товару
E - очікування від покупки
Р=E: споживач задоволений покупкою
Р>Е: споживач дуже задоволений покупкою
P<E: споживач не задоволений покупкою

Керування задоволенням споживачів

Необхідно активно шукати способи ідентифікації ступеню незадоволенності споживачів.
Сама по собі скарга не є негативним елементом, оскільки споживач сприймає проблему в тій мірі, в якій компанія дає рішення, що задовольнить її.
Скарги є важливим джерелом інформації, який дозволяє краще зрозуміти очікування споживачів та якість товарів компанії.

Когнітивний диссонанс після покупки

Дисонанс після покупки - сумніви та занепокоєння з приводу зробленої покупки.
Когнітивний дисонанс - внутрішній психічний конфлікт, що виникає при зіткненні в свідомості індивіда суперечливих знань, ідей, переконань або поведінкових установок (англ. cognitions) стосовно деякого об'єкта чи явища, за якого з існування одного елемента виникає заперечення іншого. У зв'язку з цим конфліктом, стан індивіда характеризується відчуттям неповноти життя.

Олексій Селівон

Американський психолог, фахівець з психології регулювання мислення, соціальної психології, автор теорії когнітивного дисонансу.
Поняття “когнітивний дисонанс” вперше введено Леоном Фестингером у 1956 році.
Для зниження когнітивного дисонансу використовують:
Просування переваг товару
Вміла гарантійна політика
Повернення товару
Правильна поведінка продавців

Воронка споживача

Воронка споживача

Шлях рішення споживача (Consumer Decision Journey)

Made on
Tilda